Sirkka-Liisa Malmivaara on viittä vaille valmis ensimmäiseen muotikuvaukseen. Muotitoimittaja Liisa Kokko (vas.) osaa eläytyä erilaisten kohderyhmien tarpeisiin.
Sirkka-Liisa Malmivaara on viittä vaille valmis ensimmäiseen muotikuvaukseen. Muotitoimittaja Liisa Kokko (vas.) osaa eläytyä erilaisten kohderyhmien tarpeisiin.

Päälle viisikymppiset ovat varakkaampia kuin yksikään ikäryhmä Suomessa koskaan aiemmin. Nyt "hopeinen hyökyaalto" on viimein alkanut näkyä mainonnassa: aikuisia naisia ja miehiä käytetään yhä enemmän myös vaatemalleina. Tapasimme aloittelijoita ja konkareita.

Seniorien ostovoimasta on paasattu vuosikausia: yli viisikymppisillä on näpeissään yli 70 prosenttia kaikesta kotitalouksien pääomasta, ja se raha halutaan liikkeelle.

Asenteissa on kuitenkin korjaamisen varaa. Vaikka viisi-kuusikymppiset ostavat valtaosan uusista autoista, asunnoista, veneistä ja matkoista, vanhempi ihminen kelpaa mainokseen usein vain rekvisiitaksi, harvemmin aktiiviseksi toimijaksi.

Varttuneen väen kasvava elinvoimaisuus näyttää myös hämmentävän monia mainostoimistojen nuoria päättäjiä. Heidän on vaikea hahmottaa ihmisten biologista ikää ja oivaltaa, että moni seitsemänkymppinenkin on vielä varsin vetävän näköinen pakkaus, airasamulineista puhumattakaan.

– Silloin tällöin mainostoimistot etsivät malliksi sellaista, mitä ei ole enää olemassakaan: harmaapäistä nutturamummoa, satukirjoista tuttua stereotyyppiä, hymähtää mallitoimisto Azzurron perustaja Tomi Jäderholm.

Azzurron listoilla olevat seniorit ovat meneviä ja nuorekkaita ja käyttävät ketterästi uusinta tietotekniikkaa. Toimiston nestori on tyylikäs 84-vuotias Pekka, jolla riittää keikkaa tasaiseen tahtiin. Täsmälleen samanikäinen on maailman vanhin supermalli, amerikkalainen Carmen Dell Orefice, joka mallinura alkoi 15-vuotiaana Vogue-lehdessä.

Kiintotähtiä. Amerikkalaisen Carmen Dell Oreficen (vas.) ja ruotsalaisen Ingmari Lamyn (kesk. ja oik.) mallinura on kestänyt vuosikymmeniä. Suomalaisella Gedi Lindahlilla (alhaalla oik.) on kaikki eväät samaan.
Kiintotähtiä. Amerikkalaisen Carmen Dell Oreficen (vas.) ja ruotsalaisen Ingmari Lamyn (kesk. ja oik.) mallinura on kestänyt vuosikymmeniä. Suomalaisella Gedi Lindahlilla (alhaalla oik.) on kaikki eväät samaan.

Ensin eläkkeelle, sitten catwalkille

Hyviä aikuisia malleja malleja yhdistää halu ja kyky heittäytyä. Sopusuhtainen kroppa, vahva tukka ja iho ovat plussaa, mutta eivät välttämättömyys. Mainoskasvona voi pärjätä myös äärimmäisellä tavallisuudella. Vielä suurempi valtti on persoonallisuus, ripaus jotakin erityistä.

Jotakin sellaista, mitä on Heikki "Mega" Maunulassa, 64.

Raamikas ja parrakas Maunula jäi mainostoimistosta eläkkeelle vuosi sitten. Tuttujen valokuvaajien kannustamana hän lähetti kuviaan mallitoimisto Modelboomiin. Myönteinen vastaus tuli paluupostissa. Klaukkalassa asuvan vapaaherran arkea ovat kuluneen vuoden aikana maustaneet monenlaiset mallikeikat ja kampanjat vuodevaatteista koruihin ja geenitutkimukseen.

– Mihin tahansa en suostu, tuotteen pitää istua tyyliini.

Muotikuvausten ohella Maunulalla riittää kysyntää erilaisissa kampanjoissa.
Muotikuvausten ohella Maunulalla riittää kysyntää erilaisissa kampanjoissa.

Ihan kokemattomana Heikki ei valonheittäjien eteen astunut. Mainostoimiston päägraafikkona työskennellessään hän oli valjastanut äijämäisen charminsa muun muassa osaksi kiitettyä Pantteri-kampanjaa, joka vetosi nuoriinkin.

Tavaratalo Stockmannin muotinäytöksissä Heikki on tepastellut nuorten huippumallien rinnalla jo kolmasti.

– Etukäteen aina jännittää mennä ison yleisön eteen, mutta näytöksen jälkeen tuntuu hyvältä, kun on uskaltanut ja onnistunut. Pahemmin en ole koreografioissakaan muninut, vaikka tempo lavalla on yllättävän kova. Jokaisella mallilla on oma pukija, mutta kerran jouduin kiirehtimään omalle vuorolleni kengät auki. Selvisin sentään kompastumatta.

Heikki on aina pitänyt huolta kunnostaan.

– Juoksu ei enää onnistu, mutta sauvakävelen rivakasti ja käyn kuntosalilla kolmesta viiteen kertaan viikossa. Ravitsemukseenkin yritän nykyään kiinnittää enemmän huomiota - neljältä tyttäreltä satelee hyviä ohjeita.

Tärkeä osa arjessa on musiikilla. Treenikämppänä toimii oma autotalli, jonne kontrabassoa soittava Heikki usein vetäytyy kaverinsa kanssa harjoittelemaan jazzstandardeja.

Rikastumaan satunnaisilla mallintöillä ei pääse. Heikin mielestä parasta koko touhussa onkin se, että saa solahtaa nuorekkaaseen joukkoon.

– Myös yleisö on aina ottanut minut kannustavasti vastaan. Uskon, että se on osa suurempaa asennemuutosta. Suomessakin aletaan tajuta, että perinteinen käsitys eläkeläisistä on liian kapea. Mallivalinnoilla on keskeinen merkitys varsinkin silloin, kun halutaan nostaa markkinointi uudelle tasolle. Minäkin haluaisin vielä suunnitella jotakin shokeeraavaa.

Heikki Maunula Stockmannin näytöslavalla. – Parasta on nuorekas seura.
Heikki Maunula Stockmannin näytöslavalla. – Parasta on nuorekas seura.

Konkari vaihtaa roolia

Jaana Ukkola, 58, havahtui alan murrokseen jo vuosia sitten. Ennen oman mallitoimistonsa Modelboomin perustamista vuonna 1989 hän ehti työskennellä 15 vuotta huippumallina maailmalla, Pariisi tukikohtanaan. Nyt vanhat toimistot Ranskassa ja Saksassa ovat tiedustelleet, olisiko Jaana kiinnostunut palaamaan kameran eteen. Niin kova kysyntä aikuisilla ammattimalleilla on Euroopassa.

Pariisissa, Lontoossa ja Hampurissa on useita toimistoja, jonka listoilla on vain 50+-malleja.

"Kuusikymppiset eivät ole koskaan näyttäneet näin hyvältä", hehkuttaa pariisilainen mallitoimisto Grey Models. Hohdokkaaseen harmaaseen viittaa myös Silver-toimisto, jonka huiput tienaavat keikasta tuhansia euroja.

Suomessa sama toistuu pienemmässä mittakaavassa.

– Harva täällä pelkillä mallintöillä enää elää - toisin kuin menneinä vuosikymmeninä. Mutta jos joillakin, niin nimenomaan aikuisilla malleilla on töitä.

Gedi Lindahl, yksi suosituimmista aikuismalleista aloitti uransa Jaanan tapaan jo 70-luvulla.

Millaisella kasvolla on nyt eniten kysyntää?

– Nuorelta ei tarvitse näyttää, vaan nuorekkaalta ja dynaamiselta. Ehkä minustakin voisi muutaman kilon pyyhkäistä pois, jos aion vielä mallina laittaa isomman vaihteen päälle, Jaana naurahtaa.

Jaana Ukkola kaavailee paluuta Euroopan mallimarkkinoille.
Jaana Ukkola kaavailee paluuta Euroopan mallimarkkinoille.

Monen ulkomaisen toimiston listoilla näkyy myös kuvauksellisesti ahavoituneita kasvoja, moderneja "noitia". Suomessakin usein työskennelleen ruotsalaismallin Ingmari Lamyn, 70, valtti on platinanharmaa hiuspehko.

Jaana Ukkola vannoo ammattitaidon nimiin, oli malli minkä ikäinen tahansa.

– Ulkonäkö on mallin työstä vain 20 prosenttia. Tavismalleja en ole oikein koskaan ymmärtänyt. Kuka haluaa ostaa paidan naapurin päältä?

Seniorimallin eka keikka

Espoolainen Sirkka-Liisa Malmivaara, 71, istuu meikkaaja Leena Waggonerin laitettavana tyynenä kuin silitettävä kissa. Kokeneen ammattilaisen kehut ovat nostaneet mielialaa: onpa kauniit hiukset, hyvät kulmat, silmän kestopigmentoitu rajauskin kohdallaan.

– Aina jää liha väliin, kun itse tartun ripsentaivuttajaan, Sirkka-Liisa tunnustaa.

Nyt ei jää mitään väliin, mutta vielä menee hetki korostuksiin ja varjostuksiin.

Sen Sirkka-Liisa jo tiesikin, että tämän ikäisen meikkivoiteessa on hyvä olla ripaus aprikoosin sävyä. Sitä on myös Nars-sarjan poskipunassa, jonka nimi on Orgasmi. Kaikkea ne keksivät!

– No niin, nyt saat katsoa, mutta mitään et saa muuttaa, Leena naurahtaa ja ojentaa peilin.

Viime yön Sirkka nukkui sulhasensa luona Espoon Kuninkaanmäessä. Tai yritti nukkua, sen minkä jännitykseltään pystyi.

Mutta palataan vielä hetkeksi alkuun, pukukoppina toimivan hotellihuoneen ahtauteen.

Aamu alkaa sovituksella. Muotitoimittaja Liisa Kokko on tällä kertaa etsinyt rekillisen vaatteita, jotka ovat varmasti kaikkien saatavilla, markettimuotia. Sängyllä ajelehtii asuja täydentäviä kenkiä, koruja ja laukkuja. Varmalla tyylitajulla Liisa luo niistä kokonaisuuksia, jotka todistavat, että tyylikäs voi olla myös pikkurahalla. Laatuakin löytyy, kun osaa ostaa.

Trendikkäät yhdistelmät inspiroivat myös Sirkka-Liisaa.

– Luumunvärisiä sukkahousuja en olisi kyllä hoksannut yhdistää sinivalkoisiin raitoihin!

Kevättalven aurinko hehkuttaa Sirkka-Liisan punaisia hiuksia, kun hän astelee hotellin aulabaariin. Valokuvaaja Piia Arnould nostaa kameransa. Tästä se lähtee.

Tiimityötä. Valokuvaaja Piia Arnould (vas.), muotitoimittaja Liisa Kokko ja meikkaaja Leena Waggoner viimeistelypuuhissa.
Tiimityötä. Valokuvaaja Piia Arnould (vas.), muotitoimittaja Liisa Kokko ja meikkaaja Leena Waggoner viimeistelypuuhissa.

Hetken päästä Sirkka-Liisa solahtaa farkkuihin ja kuvioituun jakkuun.

Vaihtuvien asujen alla Sirkka-Liisalla on oma ihonvärinen body. Se napakoittaa mukavasti keskivartaloa. Aika pian Sirkka-Liisa oppii, että poseeratessa muutaman millin etunoja auttaa vetäisemään vatsaakin sisään.

Uraansa aloittelevalle mallille satelee ohjeita lempeästi: Kuvittele, että päässäsi on lanka, joka nostaa sinua ylöspäin, ryhdikkäästi ja rennosti. Pidä laukusta kiinni pitkin sormin, vaihtele katseen suuntaa.

Hymystä ei tarvitse sanoa mitään, niin luontevasti se välähtää.

Elämäniloiset yllätykset

Sirkka-Liisan suvussa on paljon pappeja ja teatteriväkeä.

– Niissä hommissa ollaan aina estradilla, joten ehkä minulla on tähän katseiden kohteeksi hakeutumiseen geneettisiä taipumuksia. Tosin isoisäni oli körttipappi ja hänen näkökulmastaan kaikki ulkonäköön panostaminen oli turhanpäiväistä.

Jossakin alitajunnassa Sirkka-Liisallakin on vähän ristiriitainen olo: nolottaa, mitä ihmiset ajattelevat kuvat nähdessään. Mutta esiintymisen ilo on monin verroin suurempi.

Kimmokkeen mallintöihin antoi vuosia mainoskuvauksia tehnyt serkku. Sirkka-Liisalla itselläänkin on kokemusta yhdestä suuren luokan mainosprojektista. Saksalainen kauppaketju teki pari vuotta sitten Helsingissä tv-mainosta.

– Esitin perheen isoäitiä. Sain roolin kai sen takia, että liikutuin niin herkästi aina vanhan lelun nähdessäni. Se lelu oli joulutarinan keskiössä.

"Tässä elämänvaiheessa kaikki uusi tuntuu todella hauskalta."

Kuvaukset kestivät kaksi päivää, ja vaivaa nähtiin valtavasti. Katajanokan Luotsikatukin valkaistiin keinolumella.

– Lopullisessa mainosfilmissä minun osuuteni oli leikattu aika pieneksi. Siitä huolimatta se oli avartava kokemus.

Pari kuukautta sitten Sirkka-Liisan silmiin osui mallitoimisto Azzurron mainos, jossa etsittiin kaiken ikäisiä uusia kasvoja.

– Lähetin pari kuvaa ja sain kutsun koekuvauksiin. Nyt mallikorttini kohdalla lukee new, uusi. Tässä elämänvaiheessa kaikki uusi tuntuu todella hauskalta.

IT-alan töistä Sirkka-Liisa jäi eläkkeelle kuusikymppisenä yt-neuvottelujen vauhdittamana. Nyt hänestä tuntuu, että hän selviää ihan mistä vain. Elämän iloisiin yllätyksiin kuuluu myös uusi parisuhde.

– Sulhaseni on minua reilut kuusi vuotta nuorempi. Hänen äitinsäkin mielestä oli hyvä, että otin nuoremman.

Kummallakin on oma koti, mutta yhteistä tekemistä on paljon. Mies lähti lavatanssikursseillekin Sirkka-Liisan toiveesta.

– Sanotaan, että tanssi on parasta aivojumppaa. Ainakin se on hauskaa samoin kuin lempilajini golf.

Sirkka-Liisa käy säännöllisesti kosmetologilla, mutta tietää, että tärkeintä ihon ja muun hyvinvoinnin kannalta on se, mitä pistää suuhunsa. Aamut hän aloittaa viherpirtelöllä, johon hän sekoittaa proteiinijauhetta. Tyrnikapselien hän on huomannut kosteuttavan limakalvoja. Osana maltillista ruokaremonttia alkoholi on jäänyt pois melkein kokonaan.

– En tunne enää tarvitsevani ylimääräistä rohkaisua. Samalla vältän koko joukon turhia kaloreita.

Mallikurssin paras oppilas

Salin kolmella seinällä on peilit. Lava-askellusta treenaava Anne Hirsmäki, 57, ei tuijota itseään, vaan kuvittelee peilin taakse yleisön. Ajatus katsojista pistää tsemppaamaan, muistamaan ryhdin ja hallitut käännökset, kuoriutumaan päällystakista ja huivista sujuvasti. Sitten takki nätisti käsivarrelle niin ettei vuori näy. Pysähtyä ei saa – eikä kiirehtiä.

Vielä riittää hiomista. Fashion Model Agencyn kouluttaja Merja Kupiainen-Grundström kertoo väsymättä, miten näytöslavalle tullaan, miten ranne asetellaan poseerauksen aikana niin, ettei se tökötä suorana, vaan taipuu lanteelle. Miten ollaan ylväs loppuun saakka.

Anne on tämän lauantaisin kokoontuvan peruskurssin vanhin ja se, jonka huoliteltuun olemukseen katse kiinnittyy jo odotushuoneessa. Tänään ryhmässä on myös kaksi nuorta miestä, pari XL-malliksi haluavaa ja jokunen nuorempi nainen, jotka hakevat kurssilta esiintymisvarmuutta ja oman tyylin päivittämistä.

– Esiintymiskyky ei ole pahitteeksi kenellekään, vaikka ei haaveilisikaan mallintöistä, sanoo Merja Kupiainen-Grundström, yhtä aikaa kannustava ja tiukka valmentaja.

Merja Kupiainen-Grundström (vas.) neuvoo niksit lavatyöskentelyyn. Anne askeltaa oikealla.
Merja Kupiainen-Grundström (vas.) neuvoo niksit lavatyöskentelyyn. Anne askeltaa oikealla.

Moni tulee kurssille jossakin elämänsä tienhaarassa: erottuaan, pudotettuaan reilusti painoaan tai pyrkiessään uuteen työhön.

Lohjalla asuvaa Annea ei tuonut kurssille mikään näistä, vaan halu malliksi. Mallikansion ensimmäiset kuvat on jo otettu.

– Yllätyin, että sain myönteisen vastauksen niin pian. Yllätys oli sekin, että kuviani ei laitettu Fashion Modelin seniorilistalle, vaan nuorempien aikuisten joukkoon.

Vielä Anne ei ole saanut yhtään keikkaa. Kurssin käymisellä on hyvä tilaisuus varmistaa, että on tosipaikan tullen valmis.

Henkisesti valmis hän on ollut ikänsä. Jaalassa syntynyt maalaistalon tyttö on lapsesta saakka ilmentänyt itseään vaatteilla. Äiti toteutti tyttären ideoita minkä pystyi, välillä mallia vilkuiltiin Anttilan katalogeista. Ylioppilaaksi kirjoitettuaan Anne sai lahjaksi mallikoulun, joka järjestettiin Kouvolassa.

– Kurssin päätteeksi pidettiin mallikuningatar-kilpailu, jossa tulin toiseksi. Jokunen tavaratalonäytös meillä oli, mutta siihen se juttu hiipui.

Uusi kipinä alkoi hehkua, kun Anne huomasi, että muotikuvissa ja mainoksissa näkyy yhä enemmän aikuisia kasvoja.

– Tuli vahva halu päästä leikkiin mukaan. Perhekin on vain kannustanut, kertoo Lindström-yhtiössä ostajana työskentelevä Anne.

Hän on valmis panemaan myös oman tyylinsä uusiksi.

– Vielä minulla on hiuksissa pidennykset, mutta voisin näistä jo luopua, koska omat hiukseni ulottuvat harteille.

Anne tykkää rääkätä itseään lattaritanssitreeneissä. Hyvä kehonhallinta näkyy myös mallikurssilla, jossa nuoremmat kurssilaiset intoutuvat opettajan johdolla taputtamaan Annen suoritukselle.

Juuri ennen kuvitellulta lavalta poistumistaan hän ottaa elegantin sivuaskeleen ja säilyttää tiiviin katsekontaktin yleisöön. Muistaa olla ylväs loppuun saakka.

Kova halu kehittyä. Mallikoulun peiliseinä haastaa Anne Hirsmäen.
Kova halu kehittyä. Mallikoulun peiliseinä haastaa Anne Hirsmäen.

Artikkeli on julkaistu ET-lehden numerossa 5/2017.