Raha-asiat olivat pitkään yksityisasioita. Nyt tuntuu, että kaikkialla puhutaan säästämisestä ja sijoittamisesta.

Onko suhteemme rahaan muuttunut?

Aloittelijan sijoitusneuvot. Näin sinäkin voit vaurastua. Joka naisen pörssivinkit!

Rahasta puhutaan sosiaalisessa mediassa ja lehtien sivuilla, ja sijoitusoppaiden teesit valuvat kahvipöytäkeskusteluihin. Televisiosarja Rikkaat ja rahattomat synnyttää keskustelua siitä, kuinka isolla tai pienellä budjetilla voi elää. Palkkapussin suuruuttakaan ei enää automaattisesti piilotella.

Välillä nykyinen avoimuus häkellyttää. Tuntuu, että arkeen on hiipinyt uudenlainen tapa puhua rahasta.

Sisältö jatkuu mainoksen jälkeen

– Raha-asiat ovat perinteisesti olleet meille suomalaisille arkaluontoisia ja hyvin yksityisiä. Taustalla on talonpoikaiseen talouseetokseen kuulunut vaatimattomuus. Oli elettävä suu säkkiä myöten, ja kaikenlaista leveilyä paheksuttiin. Pröystäillä ei saanut, kertoo kuluttajaekonomian professori Visa Heinonen.

Sisältö jatkuu mainoksen alla

Rahasta puhumisen tapa on Heinosen mukaan ollut murroksessa jo vuosikymmeniä. Erityinen taitekohta oli 80-luvulla, kun rahoitusmarkkinat vapautuivat. Nousukaudella meni lujaa, ja se näkyi pankkien lainatiskeillä.

– Aikaisemmin ihmiset hakivat lainaa nöyrästi lakki kourassa, nyt tyrkytettiin kulutusluottoja.

Talouskuplan puhjettua 1990-luvulla lama sävytti suomalaisten taloudenpitoa. Leipäjonot ja epävarmuus tulivat jäädäkseen. Moni irtisanottiin ja yrityksiä kaatui.

– EU-jäsenyyden myötä Suomen talouskehitys on pysynyt suhteellisen vakaana. Vaikka 2010-luvulla talouskasvu oli vaatimatonta, olemme suorastaan vaurauden ihmemaa ja kansainvälinen menestystarina sekä bruttokansantuotteella että elintasomittareilla mitattuna, Heinonen sanoo.

Kotitaloustieteen professori Minna Autio näkee suomalaisen kulutuskulttuurin silti melko vaatimattomana. Suomalaisilla on edelleen vähemmän varallisuutta kuin muissa Pohjoismaissa, ja se näkyy myös suhtautumisessa rahaan.

– Esikuvat puuttuvat: meillä ei ole juhlivia kuninkaallisia eikä näyttävää yläluokkaa. Sen sijaan meillä on suuri keskiluokka, sekä vähätuloisia, joilla on niukkaa.

Suomalainen yläluokka on Aution mukaan pieni – ja melko lailla piilossa. Rikkaat eivät juuri levittele omaisuuttaan mediassa, ja lottomiljonääritkin pitävät onnenpotkunsa salassa, usein jopa omilta sukulaisiltaan.

– Ei haluta olla mitään veneenkeikuttajia, Autio kuvailee.

Pohjoismainen tasa-arvon ihanne onkin ehkä parhaiten hengissä juuri Suomessa. Omalla työllä voi edetä elämässä, mutta onnistuessaankaan ei oikein sovi röyhistää rintaansa.

– Silloin kuuluu vain sanoa, että on ollut onnea mukana, Visa Heinonen sanoo.

Köyhyyteen voi liittyä häpeän tunteita, mutta taloudellinen menestyminenkin saattaa nolostuttaa. Rahaan liittyvät tunteet ovat usein ristiriitaisia. Juuri siksi ne kiinnostavat kovasti myös kulutustutkijoita.

– Aiemmin uskottiin rationaaliseen kuluttajaan, joka tekee punnittuja valintoja. Nyt tiedetään, että talousasioissa ei todellakaan toimita pelkällä järjellä, Heinonen sanoo.

Ei tehdä numeroa

Raha on tavalliselle kansalle ylipäänsä varsin uusi ilmiö Suomessa. Vielä sata vuotta sitten Suomi oli suhteellisen köyhä maa. Luontaistaloudessa tuote vaihtui toiseen, ja palkankin saattoi saada osin vaikka kangaspakkana. Materiaalista niukkuutta ja puutetta on vaikea ymmärtää nykyajasta käsin.

Moderni kulutusyhteiskunta Suomesta muotoutui pikku hiljaa vasta 1950-luvulta alkaen.

– 1960-luku oli jo ripeän elintason nousun aikaa. Niukkuuden Suomeen alkoi seuraavina vuosikymmeninä tulla jääkaappeja, ranskalaisia juustoja ja vesisänkyjä, Heinonen kuvailee.

Suomalaiset yhä korostavat omaa järkevää ja säästäväistä suhtautumistaan rahaan.

Vaikka Suomi on viime vuosina kuronut rikkaampia Pohjoismaita kiinni, suhtautuminen rahaan ei ole muuttunut samassa tahdissa.

– Kulutustutkimuksissa suomalaiset yhä korostavat omaa järkevää ja säästäväistä suhtautumistaan rahaan. Sopivana pidetty puhetapa on usein ”kunnon kansalaisen” harkitsevaa puhetta, Minna Autio sanoo.

Vaikka nuorten oletetun huoletonta rahankäyttöä on moralisoitu kautta aikojen, nuorten kuluttamista tutkinut Autio ei löydä syyllistämiselle perusteita.

– Olin leikillisesti melkein pettynyt, kun 2000-luvun alussa haastattelin nuoria kuluttamisesta. Heillä oli samanlaista pidättyvyyttä ja säästäväisyyttä kuin vanhemmilla. Silloin saattoi olla lama taustalla, mutta tuoreimmat tutkimukset antavat paljolti saman tuloksen.

Rikastumishaaveilla ja ajatusleikeillä ei helposti lähdetä herkuttelemaan.

Nautintopuhetta tutkija ei juuri saa kansasta irti, haastattelipa minkä ikäisiä tahansa. Rikastumishaaveilla ja ajatusleikeillä ei helposti lähdetä herkuttelemaan.

Muutos alkaa verkosta

Mistä ihmeestä suomalaiseen vaatimattomuuteen sitten puskee kursailematon ja avoin tapa keskustella rahasta? Vaurauden tavoittelu ja siitä puhuminen on nykyään jopa suotavaa. Myös Minna Autio on huomannut muutoksen.

– Uudenlainen kulttuuri tulee paljolti internetin kautta. Sosiaalisen median sijoittajablogit ja keskusteluryhmät, erityisesti naiset sijoittajina, luovat uutta tapaa puhua rahasta. Myös rakenteet ovat muuttuneet: arvo-osuustilin kautta voi ostaa osakkeita kotona, kun ennen piti mennä pankkiin, Autio sanoo.

Sijoittaminen ja vaurastumisen tavoittelu on siis tullut kaiken kansan ulottuville, ja tietoa on helppo saada. Verkosta löytyy talous- ja velkaneuvontaa, ja keskusteluryhmissä kuka tahansa voi kysyä vaikka säästämisvinkkejä.

Juttu on julkaistu ET-lehdessä 12/2022.

Sisältö jatkuu mainoksen alla