Pullasta puhtia -näyttelyssä voi tutustua 1950-luvun elintarvikemyymälään – ja uuteen, puuhakkaaseen kuluttajaan.

Helsinkiläinen Virka Galleria suorastaan pursuaa iloa, väriä ja reippautta, kun sen seinät ovat täyttyneet 1950-luvun myymäläelämästä ja osuuskauppajulisteita esittelevästä Pullasta puhtia! -näyttelystä.

Mutta miten ihmeessä nuo 60 vuotta vanhat julisteet ovatkin niin raikkaan näköisiä?

– 1950-luvulla elettiin Suomessa kuvitetun julisteen kulta-aikaa. Sota oli ohi, ostosäännöstelyt päättyivät ja ihmiset alkoivat hiljalleen vaurastua, kertoo näyttelyä kokoamassa ollut graafinen suunnittelija Tuija Kuusela.

Myös osuusliike kasvoi tuolloin sellaisella vauhdilla, että sen piti perustaa ihan oma mainososasto.

– Mainososasto oli sen verran aikaansa edellä, että palkkasi nuoria ja lahjakkaita Taideteollisen keskuskoulun opiskelijoita, jotka toivat julisteisiin uusia tuulia ja vaikutteita.

Kotoisen kuluttamisen taito

Myymäläjulisteiden piti olla opastavia, vuoden kiertoa myötäileviä, mutta ennen kaikkea houkuttelevia, sillä 1950-luvun alussa myymälöissä tapahtui suuri mullistus, kun alettiin siirtyä pikamyymälöihin.

– Siksi näyteikkunoissa piti olla iloisia naamoja, houkuttelevia värejä ja kotoisaa tunnelmaa, jotta ne vaikuttaisivat vanhoilta tutuilta, ystävällisiltä palvelumyymälöiltä, Kuusela kertoo.

Näyteikkunat somistettiin aina vuodenaikojen mukaan ja siksi näyttelystäkin löytyy neljä eri vuodenajan näyteikkunaa.

– Julisteissa ei mainostettu mitään tiettyä tuotetta, vaan ne toimivat opastavina tunnelmanluojina ja siksi kuvaavat usein aika osuvasti ajan henkeä.

Iloisen moderni ilme

Osuusliikkeen mainososastolla käytettiin suomalaisten opiskelijoiden lisäksi ahkerasti kansainvälisiä vaihto-opiskelijoita. Ulkomaiset vaikutteet näkyvät siksi julisteissakin, muun muassa sveitsiläistyyppinen iloisen kuluttajan hahmo on Kuuselan mukaan tallentunut kuviin vahvana juuri näiden vaihtojen ansiota.

1960-luvulle tultaessa iloiset ja reippaat hahmot saivat julisteissa väistyä valokuvajulisteiden tieltä.

– On silti hauska huomata, kuinka moderneilta ja raikkailta julisteet edelleen vaikuttavat. Samaa tyyliä voi nähdä myös monilla nykypäivän kuvittajilla, Kuusela pohtii.

Pullasta puhtia! Myymäläjulisteita 1950-luvulta -näyttely avoinna Virka Galleriassa, Sofiankatu 1, 31. elokuuta saakka. Näyttelyn käsikirjoituksesta ovat vastanneet Työväen arkiston kokoelmien pohjalta graafiset suunnittelijat Jarkko Hyppönen, Tuija Kuusela sekä Eevaliina Rusanen.